Bici Da Corsa

La più grande azienda del ciclismo fa la più grande scommessa del ciclismo, che potrebbe attirare i non ciclisti su due ruote.

Questa primavera, quando i clienti affollano i negozi di biciclette in queste aree come Orlando, Florida e Portland, Oregon, troveranno un nuovo tipo di bicicletta tra le file carbonizzate di whippet di strada, le forme massicce di downhiller e la sfilata hipster di incrociatori e aggiustamenti. Questo nuovo tipo di bici sembra più un incrociatore a velocità singola: il manubrio verticale e ampio non contiene leve del cambio o del freno. Il sedile è ampio e posizionato in basso e all’indietro in modo che i ciclisti possano piantare saldamente i piedi sul pavimento mentre sono seduti.

La tecnologia più interessante della bici è nascosta. Un dyno-hub alimentato dalla ruota anteriore offre il succo a una piccola tastiera che passa automaticamente tra le tre marce della bicicletta. Ma questa invenzione non è ciò che rende queste moto forse rivoluzionarie: vari tipi di cambio automatico meccanico sono in circolazione da anni. Queste biciclette potrebbero cambiare il modo in cui tu, i tuoi vicini, forse anche l’intero paese, considerate la bicicletta. E il motivo è semplice ma efficace: il marketing.

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Queste bici, vendute quest’anno solo da Giant, Raleigh e Trek, fanno parte di un immenso e ambizioso programma chiamato Coasting, il prodotto finale di un processo quinquennale finanziato dal titano giapponese della componente Shimano. Lavorando con un’azienda industriale della Silicon Valley, Shimano ha creato Coasting come mezzo per raggiungere i non ciclisti.

Dal punto di vista aziendale, Coasting è un caso di studio di un fornitore che tenta di modificare la cultura di varie aree della catena di distribuzione, in particolare rivenditori e produttori. Dal punto di vista del ciclismo, è solo un altro di una serie di sforzi per attingere a una folla enorme e a lungo trascurata, anche se la meta meglio organizzata e con il miglior bankroll di sempre. “Quando la più grande azienda produttrice di componenti per biciclette al mondo vorrebbe attingere a un nuovo mercato e spendere una buona quantità di denaro per fare ricerca, è eccitante”, afferma Jay Graves, proprietario della Bike Gallery, un sei- catena di negozi con sede a Portland, in Oregon, che accetterà le biciclette Coasting.

Shimano si aspetta che questi incrociatori a basso impatto offriranno una scossa di energia nel biforcuto mercato delle biciclette statunitense di un miliardo di volte. “Abbiamo attraversato il boom della mountain bike negli anni ’80 e negli ultimi dieci anni ci siamo sentiti a nostro agio nella sottocultura degli appassionati”, afferma Jay Townley, di questo Gluskin Townley Group, una società di consulenza aziendale. “Ma non abbiamo sperimentato alcuna innovazione dirompente nel nostro settore in 20 decenni”.

Ci sono da 6 a 7 milioni di ciclisti negli Stati Uniti che sono considerati quelli che i marketer chiamano “fan” o ciclisti che vanno in bicicletta almeno due volte a settimana e acquistano biciclette e attrezzature costose da rivenditori di biciclette indipendenti. Questo gruppo è solo la metà della grandezza di i cosiddetti ciclisti “casual”, che acquistano più di due terzi dei loro 20 milioni di biciclette vendute annualmente dagli Stati Uniti; la maggior parte di queste persone effettua i propri acquisti presso i rivenditori big-box come Wal-Mart e Costco, a un costo normale di Eppure questo enorme gruppo è sminuito dalla quantità di adulti americani che evitano del tutto le biciclette, circa 160 milioni. Molti di loro sono ciclisti latenti, persone che capiscono come andare in bicicletta, ma scelgono di non farlo. “Abbiamo cercato di trovare un modo per farli montare su moto migliori e aiutarli a pedalare più a lungo”,afferma Fred Clements, direttore esecutivo della National Bicycle Dealers Association (NBDA). “Fa bene agli affari, fa bene alla salute e fa bene all’America”.

Inoltre, è un bene per i ciclisti che leggono questa rivista, gli appassionati. Diversi studi hanno dimostrato che il metodo migliore per aumentare la sicurezza dei ciclisti è massimizzare il loro numero: più ciclisti vedono gli automobilisti e i pedoni, più è probabile che siano consapevoli e rispettosi della nostra esistenza. C’è sicurezza nei numeri, anche se molti di noi stanno semplicemente frugando nella zona.

L’obiettivo iniziale di Coasting era esclusivo. Shimano, come ogni azienda di beni di consumo da un miliardo di dollari, legge le linee di tendenza aziendale come se fossero ECG. Nel 2002, ha scelto di spronare i suoi principali clienti, i produttori di biciclette, a creare un prodotto di alto livello per adulti con reddito disponibile. Ha chiesto a IDEO, una società di design con sede a Palo Alto, in California, che ha lavorato su prodotti che vanno dalle macchine iMac alle patatine Pringles, di consentirle di creare una bicicletta carica di tecnologia che tenti i baby boomer e i loro spiccioli dal divano .

Aaron Sklar, una parte della pratica del fattore umano di IDEO – specialisti con esperienza in antropologia, scienze cognitive e psicologia che utilizzano interviste intensive per comprendere gli interessi dei consumatori – e David Lawrence, responsabile marketing degli Stati Uniti di Shimano, sono scesi in strada per visitare i non motociclisti ad Atlanta, Chicago, San Francisco e Phoenix. Agendo meno come ricercatori economici e più come terapisti, hanno posto molte domande, hanno preso appunti mentre le persone mostravano loro le loro case e hanno valutato le risposte alle immagini del Tour de France e alle scene dei personaggi. Poi tornarono alle proprie scoperte a Palo Alto.

Immagina la fabbrica di Willy Wonka gestita dalla Central Intelligence Agency e inizi anche a trovare una foto del campus di IDEO, molti edifici bassi intorno al campus della Stanford University. All’interno troverai negozi di macchine, studi di progettazione di giocattoli e lo strano furgone VW. È il tipo di luogo in cui i visitatori sono invitati a lanciare proiettili di polistirolo su un pavimento aperto in nome dell’invenzione. E non è insolito essere indirizzati nelle sale conferenza IDEO solo per vedere designer vestiti casualmente che si precipitano a coprire i loro taccuini in modo che gli estranei non possano dare un’occhiata ai progetti privati.

In uno di questi spazi per conferenze protetti da password, il team di progettazione ha tappezzato le pareti con migliaia di post-it, foto e ritagli. David Webster, un loquace programmatore scozzese con la testa rasata, mi spiega personalmente il modus operandi di IDEO. “Si tratta di comprendere profondamente le famose e articolate esigenze degli utenti”, dice saltando fuori da una comoda sedia Steelcase, progettata da IDEO, per disegnare furiosamente su una lavagna un sacco di frecce, una nuvola e una lacrima, sullo sfondo di “i metatemi dell’empatia, della prototipazione, della narrazione”.

Traduzione: IDEO tenta di guardare il mondo attraverso gli occhi delle persone che usano i beni e di capire come e perché le persone li usano. O, come con le biciclette, perché non le utilizzano.

Diverse gocce sorprendenti sono emerse da questa nuvola, alcune delle quali erano eretiche per gli addetti ai lavori dell’industria della bicicletta. “Quando chiedevamo se Lance Armstrong li ispirava, la gente diceva di sì, ma non di andare in bicicletta”, dice Lawrence di Shimano. E mentre tutti i soggetti dell’intervista avevano ricordi positivi, quasi reverenziali delle uscite in bicicletta dell’infanzia, Sklar ha notato che “le loro opinioni sulla verità del mondo della bicicletta sono notevolmente diverse”. La loro immagine dominante del ciclismo era quella dell’esercizio, della velocità, delle uniformi e della competizione, indipendentemente dal dramma o dal divertimento. “Ci sono molte persone che si sentono intimidite e sgradite in quell’ambiente”, dice Sklar.

Cosa potrebbe riportare in sella tali individui? Gli intervistati hanno espresso una preferenza per biciclette a bassa manutenzione in ogni modo. La magia tecnologica che l’industria ciclistica sottolinea ai fan è stata una svolta significativa. “Più marce, migliori sospensioni, tutta questa roba che abbiamo incorporato non li ha attratti affatto”, afferma Lawrence. Per i ciclisti latenti, cantare le lodi delle pedivelle in carbonio è simile a cercare di commercializzare le more in una casa di riposo. È semplicemente troppa tecnologia.

In bicicletta, queste persone non erano interessate a un allenamento. E sicuramente non stavano pensando di mettersi a fare il camuffato per unirsi a un viaggio in un club del sabato mattina. Per questo particolare gruppo, la bicicletta non era decisamente uno sport. “Uno dei principali elementi di design era che i ciclisti avevano bisogno per avere un dialogo mentre andavano in bicicletta”, afferma Sklar. Inoltre, non volevano investire molto denaro. “Diverse centinaia di dollari cominciarono a sembrare piuttosto costose per loro”, aggiunge Lawrence.

Tale conversazione era estranea ai dirigenti Shimano e a molti membri dello staff di IDEO, molti dei quali si autodefiniscono fanatici della bicicletta che investono molto tempo e denaro nelle proprie corse. (Anthony Piazza, uno dei progettisti del progetto, va a lavorare su un Calfee con telaio in bambù a velocità singola.) Per creare il team di Shimano che conoscesse l’ansia di questi non ciclisti, IDEO aveva bisogno che si alternassero nel tentativo di guidare un monociclo. Lawrence afferma che se il team ha presentato la sua idea all’ufficio principale in Giappone “c’è stata una lunga pausa nella teleconferenza. E non è stata solo a causa della traduzione”.

L’idea che è nata dalla strategia di vendere biciclette costose ai facoltosi boomer è stata ereticamente brillante: creare una bicicletta per coloro a cui non piacciono le biciclette.

UN’IDEO DI MACCHINA
COMPLETAMENTE NUOVA ha iniziato a creare un prototipo di bicicletta basato sulle informazioni distillate da tutti i post-it. Il gruppo ha creato un’immagine vuota molando i capicorda e i router dei cavi da una struttura classica, quindi ha aggiunto un freno a contropedale e il sistema di cambio automatico Nexus Auto-D di Shimano, introdotto in Nord America dal 2000 a sbadigli. In una decisione chiave, il meccanismo di cambiamento è stato nascosto dietro l’hub, rendendo invisibile la tecnologia.

Avevano creato una bicicletta ultrasemplice che incorporava diverse tendenze: nelle comunità balneari e nelle città turistiche, le bici a velocità singola con ruote grasse come Electra’s Townie sono diventate popolari come noleggio, soprattutto a causa del layout a piede piatto perfezionato da Electra. Le biciclette a cambio automatico come la LandRider stanno vendendo bene al pubblico attraverso le pubblicità. E praticamente ogni grande produttore produce una bici comfort.

Tim Tadder

Il concetto è stato soprannominato Coasting perché parte del ciclismo è “il secondo più semplice e piacevole che accade per la persona tipica in bicicletta”, afferma Alex Bogusky, direttore creativo esecutivo di Crispin Porter Bogusky, l’agenzia di marketing che ha legato le Mini Cooper ai SUV e cresciuto, come Burger King, il “pollo sottomesso” preferito dal culto (una creazione del 2004 che vive su Internet e fa tutto ciò che gli viene detto dallo spettatore) e oggi sta escogitando uno sforzo di guerriglia per commercializzare Coasting.

Promuovere l’idea presso i produttori si è dimostrato relativamente semplice. “Dopo che ci hanno spiegato cosa avrebbero fatto con il marketing, l’industria delle biciclette, che ci ha entusiasmato”, afferma Kyle Casteel, product manager di Raleigh’s Coasting job. Il motivo principale per cui le persone danno per non andare in bicicletta è la confusione che circonda gli ingranaggi”, afferma Andrew Juskaitis, responsabile delle comunicazioni di Giant. “Se siamo in grado di alleviare questo problema attraverso una tecnologia semplice, questo dà alle persone una spiegazione in meno”, afferma Juskaitis.

Quando Shimano ha suonato nell’autunno del 2004, Chad Price, product manager di biciclette da marciapiede presso Trek, era appena tornato da un viaggio per parlare con i clienti. “Mi sono reso conto che non abbiamo parlato con una sola persona che non fosse in bicicletta”, afferma. Un grafico a torta che Shimano ha mostrato durante una presentazione che mostrava 161 milioni di non ciclisti come potenziali clienti “ha davvero colpito nel segno”

Ciascuno dei tre produttori di biciclette Coasting ha portato l’idea in una direzione leggermente diversa. La Raleigh Coasting a tre velocità presenta una struttura in acciaio, ruote 700c, una sella in stile retrò con grandi molle elicoidali e un manubrio leggermente rialzato. Si vende al dettaglio per circa

La voce Coasting di Trek, la Lime, fa parte del più ampio progetto 161 dell’azienda, noto per i suoi stimati 161 milioni di americani non ciclisti. Trek ha adottato il cambio automatico, ma ha scelto una geometria del telaio relativamente standard. Ad esempio, i ciclisti non possono sedersi sul sedile con i piedi piatti. Offre un kit di personalizzazione composto da nove pezzi, composto da paracorda, coprimozzo, cuscinetti sul tubo del telaio e manopole, disponibile in sei colori vivaci. “Il tentativo di ottenere il colore ideale per un articolo è una parte importante del loro legame emotivo con la bicicletta”, afferma Price. La vendita al dettaglio di Lime

Giant sta integrando Coasting nella sua linea Suede, un consolidato paio di biciclette da diporto, abbracciando l’intero pacchetto di parti per modelli selezionati. “Abbiamo fatto tutto il possibile per consentire che fosse confortevole”, afferma Juskaitis. Il design consente ai ciclisti di appoggiare entrambi i piedi a terra mentre sono seduti. L’entry-level Suede Coasting inizia a mentre la versione superiore, la Suede Coasting DX, insieme a borse laterali, portapacchi e parafanghi, inizia a

UN MODO TUTTO NUOVO Il
coasting non è solo un esercizio di progettazione di una bicicletta che interesserà i ciclisti timidi. “Si tratta di creare un’esperienza ciclistica che accolga tutti questi individui”, afferma Lawrence di Shimano.

Come parte del suo studio, IDEO ha seguito i clienti nei negozi di biciclette. Quindi ha assunto celebrità per ricreare le esperienze durante una presentazione per i produttori. “Non è stata un’esperienza fantastica”, afferma Price di Trek. “Le persone non si sentivano come se appartenessero e il venditore stava parlando con loro”.

IDEO ha successivamente portato a casa il punto mettendo gli esperti di ciclismo in una circostanza simile. Il costo e gli altri sono stati dati a testa e portati in un negozio di cosmetici Sephora con le indicazioni per acquistare prodotti per la cura della pelle. “Ero consapevole che avevo bisogno di qualcosa per rendere la mia pelle un aspetto migliore, e questo era tutto”, afferma Price. Lo staff di Sephora, valutando rapidamente i ragazzi della bicicletta come estranei e neofiti, li trattava con disprezzo. Dice Lawrence: “Tutto quello che è successo ai non ciclisti in un negozio di biciclette stava accadendo ai nostri ragazzi nel negozio di cosmetici”.

L’esperienza del negozio di cosmetici è stata particolarmente azzeccata; tra gli obiettivi del loro programma c’è quello di attrarre le donne. “Il coasting è molto attraente per la folla in generale, e specialmente per le ragazze, che sono ampiamente sottorappresentate tra i motociclisti”, afferma il consulente Townley. “Alle donne non piacciono i negozi di biciclette, perché credono di essere accondiscendenti”. Shannon Bryant, coordinatrice del progetto Coasting di Shimano, è stata assunta in parte perché aveva lavorato in un negozio di trucchi oltre che in negozi di articoli sportivi. “Quando offrivo delle biciclette, la gente si avvicinava a me perché ero una ragazza e poiché non iniziavo subito a parlare di tecnologia”, afferma. Due delle biciclette Giant’s Coasting sono pensate soprattutto per le donne.

Tuttavia, il concetto di Coasting non piace solo alle donne. A dicembre, ho guidato un prototipo nel campus di Stanford, conversando con Webster, Lawrence e Bryant. Mentre ci muovevamo, il cambio emetteva un leggero suono stridente mentre percepiva piccole pendenze insieme alle mie gambe estenuanti. Il viaggio è stato rilassante, piacevole, favorevole a pensare pensieri profondi (così come i miei normali superficiali). Questo non è per il tipo Since, individui di fretta o triatleti.

Naturalmente, non tutti i posti sono adatti alla bicicletta come Stanford e Palo Alto, e questo può essere uno dei motivi per cui così tanti americani hanno abbandonato l’abitudine di andare in bicicletta. Molti dei non motociclisti sono saliti in sella alle loro 10 velocità su strade silenziose in idilliaci sobborghi negli anni ’50, ’60 e ’70. “Viviamo in un paese con 300 milioni di persone che ha più traffico, più congestione e molta più tensione rispetto al passato”, afferma Tim Blumenthal, direttore esecutivo della Bikes Belong Coalition, un gruppo imprenditoriale che promuove il ciclismo. “Se puoi migliorare notevolmente e aumentare le strutture comode e sicure per tutti i tipi di guida, allora più persone andranno in bicicletta più frequentemente”.

Ecco perché in Coasting c’è molto di più delle semplici biciclette. “Una delle cose che abbiamo esaminato è stata la creazione di un sentimento di comunità per questi clienti”, afferma l’ad man Bogusky. Shimano sta costruendo un sito -Coasting.Com- che comprende un localizzatore di percorsi su cui commercianti e ciclisti possono caricare percorsi locali sicuri e non impegnativi. Shimano e IDEO hanno anche creato uno strumento di formazione alla vendita per aiutare i dipendenti dei negozi di biciclette a comunicare meglio con i non motociclisti. E chiedono ai rivenditori partecipanti di dividere lo spazio all’interno dei negozi per speciali display Coasting. “Non ho mai visto questo tipo di sinergia, in cui un importante fornitore, venditori e rivenditori hanno collaborato per tentare di portare queste persone fuori dai loro divani e nei negozi per provare qualcosa di fresco e diverso”, afferma Joel Grover, l’acquirente della Bike Gallery .

L’obiettivo di Shimano di reclutare 1.000 rivenditori all’inizio dell’anno sarà probabilmente una sfida. Ma alcuni negozi di biciclette non vedono l’ora. La Bike Gallery ha allestito aree Coasting in due dei suoi negozi. Bob Updegraff, di Harley’s Bicycles, a Hutchinson, Kansas, che include sia Trek che Giant, crede che i clienti risponderanno al relax e alla possibilità di personalizzare le biciclette Trek. “Non credo davvero che questa si trasformerà in un’altra bicicletta da montagna, ma era da un po’ di tempo che non avevamo qualcosa di nuovo, fresco e diverso”, afferma.

Altri sono dubbiosi. I rivenditori indipendenti hanno imparato a vivere secondo il loro ingegno e la loro comprensione della loro area, adattandosi localmente alle tendenze e alle mode. Acquistare il loro potenziale in un programma nazionale uniforme può sembrare poco familiare e costrittivo. Uno scettico è Sheldon Brown, direttore tecnico di Harris Cyclery, a West Newton, nel Massachusetts, un autodefinitosi fan di Shimano che tuttavia definisce il Coasting “un esercizio sbagliato di forma sulla funzione”. non è la stessa cosa che lo rende facile. I coprimozzi all’interno delle ruote coprono le cose che devi avere per riparare una gomma a terra”. Sottolinea anche che in terreni collinari, come quello della periferia di Boston, i freni a contropedale potrebbero essere una sfida nel traffico stop-and-go.

ROLLING OUT
Fedele al suo titolo, Coasting verrà lanciato a un ritmo piacevole. Shimano inizierà a finanziare una campagna di pubbliche relazioni e pubblicità a livello nazionale, ma potrebbe volerci fino al 2008 prima che le biciclette siano disponibili a livello nazionale. Il primo focus è su 15 mercati, a partire da città con clima caldo come Orlando e Phoenix, per poi passare a Seattle, Portland e San Diego. La promozione apparirà in queste pubblicazioni come Creative Loafing e giornali di quartiere. Il marketing di guerriglia di Crispin Porter comprende piste ciclabili serpeggianti lungo le strade, con slogan come “Less Tour de France, More Cul de Sac”. Insieme al sito Coasting, invierà un’e-mail agli utenti “365 motivi per uscire e Coasting”, uno al giorno per un anno.

Per avere successo, la campagna deve raggiungere e quindi motivare le persone che non capiscono di volere una bicicletta. Quando li divide in negozi, entra in gioco l’anello più debole. Questi potenziali ciclisti devono avere un incontro positivo con i venditori che, normalmente, non hanno familiarità con (se non antagonisti) clienti che sono più Kelly Clarkson rispetto a Lance Armstrong. Un programma di coaching viene dato ai dipendenti nei negozi che trasportano le biciclette, ma non c’è modo di sfuggire alla realtà che la scommessa multimilionaria di Shimano si riduce alla capacità e alla volontà di fanatici della bicicletta di parlare con i clienti che già possiedono disdegnati.

Tuttavia, i produttori hanno grandi speranze per la bici a bassa manutenzione. Quanto alto? Dice Chad Price di Trek, la società che è salita alla ribalta vendendo la bicicletta della celebrità globale Lance Armstrong: “Riteniamo che Coasting sia abbastanza grande da poter essere il più grande prodotto di Trek”